Framtidens e-handel kommer inte att vara för alla

De senaste 20 åren kommer i framtiden beskrivas som e-handelns ”disruptiva pionjära era”. Hur handeln på väldigt kort tid förändrades till något som många inte kunde se framför sig. Hur bolag snabbt växte fram från ingenting och hur globala aktörer kunde försvinna för att e-handel gjorde deras affärsmodell inaktuell. Historien är full av företag som misslyckats att se in i framtiden. Några som inte såg e-handelsvågen komma var bland annat katalogföretag som Toys ”R” Us, RadioShack och det svenska företaget Hobbex. 

Ett nytt olönsamt och resurskrävande kundbeteende

E-handeln har växt väldigt fort sedan början av 2000-talet och har förändrat sättet vi ser på handel. I en konkurrensutsatt bransch, där konsumenter kan välja mellan flera marknader och nischaktörer, har varumärke och pris blivit väldigt viktigt.

Många företag har valt att subventionera fraktkostnaden då mer än hälften av alla kunder säger att det är viktigt, om inte det viktigaste, för att genomföra ett köp. Hela 40% av de svenska konsumenterna har avstått från att genomföra ett köp för att rätt fraktalternativ inte fanns. Med den informationen blir det väldigt logiskt varför företag lagt stora resurser på att prioritera just fraktpriset. Det är inte ovanligt att du som kund får välja mellan en rad fraktalternativ, exempelvis hemleverans, postbox eller ombud. Allt för att det ska passa ditt livspussel just där och då och underlätta för dig som konsument. Det många inte såg framför sig av den här utvecklingen var att vi skulle skapa ett nytt kundbeteende som är såväl olönsamt som resurskrävande.

Minskat resursslöseri och ett större miljöfokus driver utvecklingen framåt

Studier visar att 20–30% av alla köp online returneras och i vissa branscher, tex fashion, är det betydligt mer än så. Resultatet av det olönsamma beteendet, då fraktkostnader för en retur fortfarande kvarstår för e-handlaren, är att företag behöver kompensera med dyrare produkter till de övriga kunderna. I dag kasseras 9% av alla returnerade varor och 91% återgår till sajten vilket är långsiktigt ohållbart både ur ett lönsamhets- och miljöperspektiv.

En trend är att e-handeln rör sig bort från omsättningsmål till lönsamhetsmål. Ett sätt att nå de nya målen kan dock anses ovanligt det är helt enkelt att blockera, straffa eller ge starka incitament till olönsamma kunder från att genomföra sina köp.

E-handeln har drivit på digitaliseringen och har skapat verktyg som kan användas till att analysera sina kunders beteende. Tidigare var en kund alltid positivt för den ökade omsättningen. Det är först nu som företag behöver analysera dig som kund, förstå ditt köpbeteende på en individnivå. Det innebär i praktiken att varje kund utifrån sitt köpmönster kommer kategoriseras, likt det sätt du kan gå upp i nivå i din lokala dagligvarubutik. Metaforen skulle vara att du inte får gå igenom dörren och handla din kasse mat om du inte följt riktlinjerna, vilket troligtvis skulle skapa uppror.

Jag tror att detta kommer bli norm de kommande åren. Anledningen är helt enkelt att ett minskat resursslöseri och ett större miljöfokus kommer driva på utvecklingen. Förändringen hos bolag som Boozt.com är redan påbörjad, de blockerade 9 000 kunder från att handla under 2021. Fler kommer att ta efter när det inte längre skapar tidningsrubriker.

Är ditt köpbeteende tillräckligt lönsamt och hållbart för att få handla online?

Det kommer det inte vara för alla.