Lyckas med agil transformation genom design

2020-jun-08 20:45:00

En värld av kreativitet

Vi lever i en värld av kreativitet där det aldrig varit så lätt att skapa kommersiella produkter och tjänster som nu. Det svåra är att komma på hur det här produkterna ska se ut och fungera för att kunna konkurrera i det enorma utbudet som finns. Man behöver skapa grymma kundupplevelser och för att lyckas behöver man inte bara kunna agera snabbt och lätt, man måste ha ett tydligt och genomtänkt designperspektiv genom hela processen. Design förenar affär och teknik och är nyckeln till kunddriven innovation.

Genom att utgå från designprocessen och utvecklingen av den eller de produkter som i slutändan bidrar till att uppfylla affärsmålen har chips-tillverkaren Frito-Lay genomfört sin agila transformation på ett fokuserat och framgångsrikt sätt. 

Jag började min karriär i ett stort konsultbolag mitt under IT-bubblan i slutet av 90-talet. Det var en fascinerande tid och jag hade förmånen att få arbeta med vad som då kallades för interaktionsdesign, både för en liten start-up och i ett stort digitalt transformationsprojekt för ett av Sveriges största bolag. Båda projekten började med goda antaganden om projektens framgångspotential och man öste på som man brukade göra på den tiden. Strategi-teamet satte sig i ett rum och kom tillbaka med en rapport som visade att marknadspotentialen såg god ut. Utvecklingsteamet satte sig i ett annat rum och började sätta upp serverar och bygga databaser. Och designteamet (i båda fallen välrenommerade byråer med designportfolios i världsklass) satte sig hos sig och började rita koncept och gränssnitt. Man var säker på framgång och sparade inga pengar. Men varje team hade sina egna mål och vi designade samtidigt som vi utvecklade. Arbetet utgick inte från kundernas verkliga behov utan mer från teoretiska analyser och ett antagande om framtiden. Men ingen pratade med användarna och ingen validerade dessa antaganden. Begreppet agil utveckling var inte påtänkt än.

Kund- och värdedriven innovation

Idag är ett företags konkurrensfördel starkt kopplad till kundupplevelsen, oavsett om man producerar digitala produkter eller inte. Nyckeln till framgång är att skapa kundupplevelser överlägsna sina konkurrenters. Produkten måste skapa ett värde som kunden inte kan få någon annanstans. För att nå hit måste innovationsarbetet vara drivet av kundbehovet.

Om man vill öka sina intäkter och minska sina kostnader måste man skapa en produkt som stödjer detta. Affärsmodellen måste vara integrerad i kundupplevelsen, designen, och tvärtom.

Frito-Lay är en del av Pepsico och tillverkar potatischips. De insåg värdet av kunddriven innovation och förde in designperspektivet i själva hjärtat av sin agila transformation genom UCD, User Centric Design.

Frito-Lay såg ett stort affärsvärde att bygga sina agila transformation på design för att det möjliggör:

  • Tydligt fokus på kunddriven utveckling
  • En mjukare övergång från den traditionella vattenfallsmetoden där fokus låg mer på att leverera funktioner än på själva resultatet, dvs kundvärdet som funktionerna skulle ge.
  •  
  • Tydligare lösningar genom att aktivt arbeta med design-studios för att utmana existerande modeller och arbetssätt.
  •  
  • En förflyttning från att bygga lösningar som möter funktionella krav till att skapa intuitiva upplevelser som hjälper slutanvändaren att nå sina resultat
  • Ett sätt för företagsledningen att fokusera på frågorna kring vilka problem man vill att sin produkt ska lösa och delegera till organisationen att ta reda på hur dessa problem ska lösas.

De startade med tre principer som ledde vägen för hela deras arbete framåt; produkterna skulle vara enkla, mänskliga och ihopkopplade.

Produkter behöver vara enkla för att ge en bra upplevelse och vi vet också att ’enkla’ varumärken är också är de mest lönsamma.

Produkterna måste vara mänskliga på så sätt att de måste lösa riktiga problem för att de ska skapa ett värde. De måste också ta hänsyn till andra faktorer som t ex tillgänglighet för alla människor, även de med funktionshinder som hindrar dem från att använda produkter jämlikt.

Och produkterna måste koppla ihop människor och system.

För att uppfylla dessa principer blev det nödvändigt att sätta samman team som kunde skapa resultat genom hela kedjan, från idé till leverans:

  1. Produktupptäckarsfasen
  2. Designfasen
  3. Leveransfasen

Alla tre faser utgår från designperspektivet men fokuserar på olika nivåer av design och vad den ska resultera i.

Upptäcka sin produkt – ta fram idéer och koncept

I upptäckarfasen är allt möjligt och genom att göra ett eget spår för detta har Frito-Lay skapat förutsättningar att ständigt testa nya saker utan att det nödvändigtvis behöver leda till färdiga produkter: en plattform för innovation.

Den första fasen handlar om att upptäcka och förstå vilken produkt som man ska utveckla. Det kan vara en idé till en helt ny produkt eller  förbättring av en som redan existerar.

Oavsett vilket handlar det alltid om att besvara frågorna:

  • Vem ska använda den?
  • Vilket problem löser den?
  • Är kunden beredd att betala för detta?
  • Finns det redan en produkt som löser detta?

Genom att blanda affärsstrategi med UX-design kan teamen göra snabba experiment som sedan valideras (eller inte) med fältstudier, kundundersökningar och användartester.

Målet är att få ett nej så snabbt som möjligt så att man antingen kan omformulera sina antaganden eller gå vidare med

Det är enklare att hantera ett nej om man inte har lagt ner hela sin själ på det. Genom att snabbt visualisera sina idéer med enklast möjliga teknik kan teamet konkretisera sitt värderbjudande och få svar på den fråga man behöver för att gå vidare till nästa steg. Och det är viktigt att få hela teamet att redan från början omfamna förändring. Man ska inte bara acceptera förändring, man måste älska att allt kan ändras, hela tiden. Detta måste bejakas varje dag och teamet måste komma överens om att det är det som gäller.

Anledningen till att jag då slutade som konsult efter bara 3 år, för att istället bli filmregissör under en lång tid framöver, var nästan uteslutande på grund av att de projekt jag beskrev i början misslyckades trots alla resurser som vi la ner på dem.  Det är helt enkelt väldigt deprimerande att spendera sena nätter och långa helger att skapa produkter som ingen gillar. Och det är därför som ett ’nej’ tidigt i processen är så befriande för det innebär ju faktiskt att man får möjlighet att göra något annat som ger ett ’ja’.

Designfasen – ta fram lösningar

När man har kommit så långt att det finns ett tydligt värderbjudande för en viss målgrupp är det dags att börja titta på faktiska lösningar utifrån det värdeerbjudande som tagits fram under upptäckarfasen, men fortfarande med ett öppet sinne för vilka lösningar som kan lösa kundernas problem bäst. FritoLay har anammat principerna från Lean Startup rörelsen som har vidareutvecklats i Lean UX där den centrala tankegången är att aldrig designa mer än nödvändigt och bara göra sådant som ger resultat.

Lean UX är en praktisk utveckling av design thinking och bygger på principerna:

  • Individen och interaktioner framför processer och verktyg
  • Kundsamarbete istället för kontraktsförhandling
  • Fungerande mjukvara över detaljerad dokumentation
  • Agera på förändring istället för att följa en plan

Med lean UX kan teamet arbeta fram lösningsförslag baserat på hypoteser om affärsmål och kundbehov och i snabba iterationer testa dessa om de håller. Att ha en tät dialog med sina kunder mycket viktigt och hela tiden anpassa lösningarna efter vad man får reda på.

Den centrala tanken i lean UX är också att hela teamet delar på designarbetet för att inte göra designern till den allvetande experten som inte får ifrågasättas. Alla kanske inte kan bli en designer men alla kan vara med i den kreativa processen och bidra med sin expertkompetens för att säkerställa att ingen design motstrider de affärsmässiga eller operativa målen och förutsättningarna.

Målet med designfasen är också att fokusera på praktisk genomförbarhet som t ex integrationer till andra system vilket behöver vara klart innan man kan påbörja nästa fas av detaljerad design och leverans.

Leveransfasen – leverera lösningar

Det är i denna fas som idén blir till verklighet och teamet skriver user stories, acceptanskriterier och gör ut UX-designen till UI-design som utvecklarna plockar upp och implementerar till lösningar.

Denna fas är också närmast i tid till den faktiska utvecklingen, till skillnad från de tidigare faserna som sker med längre framförhållning.

Börja och sluta alltid med kundupplevelsen

Att skapa unika kundupplevelser som både är enkla att förstå och använda och samtidigt ger ett fantastiskt kundvärde är en enorm utmaning. Genom att börja med kundens problem istället för lösningar har Frito-Lay accelererat sitt innovationsarbete och kan nu leverera bättre lösningar på kortare tid till avsevärt lägre kostnader. De har börjat bygga en kultur och metodik som gör att organisationen slutar fråga om man KAN bygga en produkt, utan istället frågar sig om man SKA bygga den.

Tags: Digital_Transformation UX-design "Studios" agil